Тренд замены традиционных медиа нестандартными носителями и решениями наблюдается рекламной общественностью уже не первый год. 

Даже в Каннах в 2007 году впервые было замечено снижение количества заявленных телевизионных роликов и роста заявок по эмбиенту, вирусной рекламе и рекламе в сети.
Ambient-рекламой охвачены уже, кажется, все возможные места для размещения, а искушенную интернет-аудиторию становится все труднее удивить. Но новые решения находятся постоянно, и зачастую их эффективность трудно объяснить. Взять, к примеру, Гориллу Cadbury, которая собрала сливки со всех фестивалей, на которые была заявлена, и которой прочат успех на всех грядущих профессиональных форумах.

Сегодня на наши вопросы отвечают Андрей Зайцев (креативный директор BBDO), Дмитрий Козлов (Арт-директор VIRUS-IDEA.RU, специалист по партизанскому маркетингу), Игорь Рыжков (Генеральный директор A.R.M.I.) и Шерали Джурабаев (CEO Total Advertising Group).

В чем причина успеха нью медиа в последние годы? Почему стандартные медиа сдают позиции?

Андрей Зайцев, BBDO Moscow:

Успех нью медиа пока в теории, и стандартные медиа не сдают свои позиции, к моему сожалению. Они просто становятся дороже, и на них накладывается все больше и больше ограничений. В этом они сдают позиции. Вопрос: надолго ли? Когда нью медиа начнут шагать по нашим улицам, в думе задумаются об этих нестандартах и они начнут проигрывать стандартным... Успех нью медиа в том, что они расширяют рамки для креатива. Выводит их из окоченелого 30-ти секундного состояния.

Дмитрий Козлов, VIRUS-IDEA:

Можно сказать, что наступает конец эпохи медиафеодализма. Сдают позиции все тоталитарные медиа, то есть такие,

которые работают в одностороннем порядке "на всех разом" и не имеют обратной связи. Например телевизор: он вещает мне тоже самое, что и всем, и его не интересует моя реакция. В последние годы с развитием интернета получили огромное влияние медиа, где сам контент и форма его подачи напрямую зависят от зрителя. Не от толпы, "панели" из тысячи человек, которая делает рейтинги программам, а персонально и лично от вас и от меня. Поток информации разделился и вместо общего федерального телеканала каждый получил свой маленький ручеек информации (ответ на поиск в видеосервисе), через который получает то, что нравится лично ему. После такого возвращаться обратно в медиафеодализм никто уже не захочет.

Игорь Рыжков, A.R.M.I.:

Есть устойчивая тенденция по росту рекламного рынка новых медиа, хотя об успехе говорить пока рано. Причины этого очевидны – это развитие новых технологий, открывающих новые возможности воздействия на потребителей. Эти каналы закладывают основу построения по настоящему крепких и длительных взаимоотношений со своей аудиторией.

Шерали Джурабаев, Total Advertising Group (Таджикистан):

Не согласен с утверждением, что традиционные медиа сдают позиции. Это нам изнутри индустрии кажется, что постоянная рутинная "возня" с GRP, CPP и т.д. больше не приносит пользы. Нам предсказуемо хочется чего-то нового и более волнующего. Но посмотрите на США: они прошли все эти новые медиа много лет назад. И вернулись к массовым каналам. Конечно, есть различные группы потребителей, до которых сложно достучаться "в лоб". Которых нужно развлечь и удивить. Полагаю, что именно фрагментация рынков двигает вперед новые медиа. Можно так же предположить, что эффективность данных каналов коммуникаций будет снижаться, и интерес к ним будет падать по мере угасания эффекта новизны.

Есть ли еще какие-то неведомые пока нам или незаслуженно обойденные каналы коммуникации? Какие они?

Дмитрий Козлов, VIRUS-IDEA:

Есть! Их миллионы, они вокруг нас, нужно только поискать. Начиная от рекламы на салфетках в кафе и заканчивая брендированными собаками. Но, есть проблема - развитие таких нестандартных коммуникаций тормозит отсутствие клиентского сервиса. Пока рекламодатель не имеет возможности найти, разместиться и измерить результат, обсуждать их можно только в качестве рекламного курьеза.

Андрей Зайцев, BBDO Moscow:

Они везде и всюду! Я уверен, что каналом коммуникации может быть любой предмет, на который можно нанести изображение или текст. Nike просчитывали возможность размещения своего лого на.... Луне!! Если я не ошибаюсь, это стоит около 500 млн. долларов)) Вопрос к нам, в чем мы можем увидеть этот канал и назвать его новым.

Игорь Рыжков, A.R.M.I.:

Неведомых нам каналов скорее всего нет, есть новые недооцененные, эффективность измерения которых пока не известно как стандартизировать. Я бы здесь говорил не столько о каналах доставки, а о способе работы с этими каналами коммуникации. Современные средства коммуникации позволяют перейти от усредненного понимания аудитории к ее кастомизации, к умению правильно работать с выделенными группами и получать измеряемый эффект от маркетинга.

Шерали Джурабаев, Total Advertising Group:

Если бы я знал, какие именно новые и эффективные виды медиа могут появиться в будущем, я бы уже жил на собственном острове. Но могу точно сказать, что по мере появления новых групп специфических потребителей, будут возникать новые каналы коммуникаций. Или традиционные каналы будут меняться вслед за потребностями. Полагаю, что основным трендом на ближайшее будущее может стать диалог с (или даже создание) различными коммьюнити, объединенных различными интересами. Основным каналам коммуникаций (и не использующийся в данный момент на 100%) с коммьюнити станет интернет во всех его проявлениях.

Что такого особенного должно быть в вирусной рекламе, чтобы она взорвала мозги интернет-пользователей?

Игорь Рыжков, A.R.M.I.:

Любая реклама, а не только вирусная, чтобы быть взрывной, должна быть в первую очередь неожиданной. Парадокс заключается в том, что маркетологи все время стремятся к изобретению все новых формул в рекламе. И проблема не в том, что эти формулы ошибочны, а в том, что большинство из них ведет к абсолютно предсказуемой рекламе, такой, с которой потребители уже слишком хорошо знакомы.

Андрей Зайцев, BBDO Moscow:

Не дай бог думать о взрыве чьих-то мозгов! Они же чьи-то)). Если серьезно, то если бы я знал ответ, я бы уже взорвал всем мозг. Пока интернет сам своим существованием потихоньку отъедает от наших мозгов.

Дмитрий Козлов, VIRUS-IDEA:

То же самое, что и в хорошем кино: Сильная идея, качественная реализация (имеется ввиду не глянцевость и красота картинки, а сильная работа режиссера), живые яркие эмоции. Здесь нет и не может быть секретного "волшебного" рецепта.

Есть правила которые позволяют нам повысить шансы хорошего ролика стать "заразительным", но не существует способа устроить массовое помешательство на пустом месте (если у вас нет миллионных бюджетов, конечно).

Шерали Джурабаев, Total Advertising Group:

Вирус будет работать, если он разлекает, удивляет, становится предметом обсуждения. Но его эффективность, на мой взгляд, трудно предсказуема. К тому же, релевантность послания аудитории, которая будет охвачена кампанией, может стать проблемой. Многие считают, что любой флейм о вирусе - благо. Но, в конечном итоге, эффективность кампаний измеряет в полезности для брэнда, а негатив вряд ли идет на пользу.

Некоторые примеры последних "взорвавших мозг" вирусных роликов:

Что мы делаем не так? Почему в российском вирусном маркетинге сплошные "сиськи" и порно низкого пошиба?

Шерали Джурабаев, Total Advertising Group:

Сиськи и порно - самые очевидные темы, которые заставляют потребителей реагировать на уровне инстинктов. К тому это очень по-советски, не шлифовать идею до точки а просто вывалить очевидные решения, оформив их подобающим образом.

По мере пресыщения потребителей, агентства будут вынуждены искать новые темы.

Дмитрий Козлов, VIRUS-IDEA:

Если говорить об успешных кампаниях, (таких, которые посмотрели минимум сто тысяч человек), то всё не так плохо.
Например, из пары десятков успешных вирусов запущенных нашим агентством, сиськи есть только в двух.
Еще у нас есть система "МООЗГ", которая содержит несколько сотен разных креативных ходов и приемов для вирусной рекламы. Откуда берутся порно-рекламные российские ролики? Большинство их сделаны за копейки самими клиентами или агентствами, которые включили в свои услуги модный пункт "вирусная реклама", но при этом не представляют
себе как это делается. Мы стараемся превратить вирусное видео в маркетинговый инструмент, исключить элементы "шаманства", чтобы появились четкие критерии оценки эффективности, стандарты и т.д. Например, мы разрабатываем

уникальный сервис для клиента, через который он сможет в реальном времени следить за распространением вирусного ролика. Сейчас вирусной рекламы делается так мало, что пишут даже об этом. Когда рынок вирусной рекламы станет более цивилизованным, качество и количество роликов вырастет, эта "пена" очень скоро исчезнет из поля зрения.

Игорь Рыжков, A.R.M.I.:

Это все идет от недостатка профессионалов на рынке. Посмотрите, например, на среднего копирайтера даже в сетевом агентстве в России, и на копирайтера, работающего в США. Кто работает у нас, уровень их образования, опыта, объем их «творческой копилки»? Я не говорю про всех, я говорю про средний уровень. Вот и ищут все простых решений сложных задач. Несмешные шутки ниже пояса – вот все, что остается в небогатом арсенале. Потом многие уверены, что чем похабней, тем вируснее. В этом есть, конечно, доля правды, только вирус ради вируса – это имитация решения задач.

Андрей Зайцев, BBDO Moscow:

Надо спросить министра культуры, почему у нас шансон популярнее джаза, и в телевизоре в основном голоСИСТЫЕ, но безголосые исполнители разжижают нам мозги... вот вам и вдохновение для вируса. С культурой вообще плоховато, хорошо, хоть с сиськами все в порядке!

Феномен Гориллы. Есть ли ему объяснение?

Андрей Зайцев, BBDO Moscow:

Это дешево и иногда внезаконно! Это всегда привлекает тех, кто хочет шокировать.

Дмитрий Козлов, VIRUS-IDEA:

Ролик действительно хорош, здесь есть концентрированная идея, есть нужный элемент неожиданности и эмоции,
качественная реализация и необычный для рекламного ролика формат (90 секунд). И что особенно важно для вирусного видео - в нем нет ничего лишнего. Однако, на мой взгляд, ролик сильно переоценен рекламщиками.

Если бы его запустил не такой крупный бренд, как Cadbury, то шуму было бы значительно меньше.

Шерали Джурабаев, Total Advertising Group:

Ролик "Горилла" сделан как видеоклип, поэтому его можно смотреть много раз. Именно потому что он мало похож на традиционную телерекламу. Неожиданная развязка, Фил Коллинз, горилла, выражающая человеческие чувства... Все это работает... Или сработало, потому что эффективность такого ролика предсказать очень сложно.

В том году в Каннах номинацию Tv & Film выиграл вирусный ролик. Есть ли в этом году шанс на повторение прецедента?

Дмитрий Козлов, VIRUS-IDEA:

Уверен, что с каждым годом на фестивалях будет все больше и больше вирусных роликов и других нестандартных рекламных решений. Бюджеты неуклонно переливаются из ATL и BTL, так, что успешные вирусные ролики в Каннах появятся.

Шерали Джурабаев, Total Advertising Group:

Вирусные ролики, как новые формы коммуникации, очень нравятся критикам и специалистам. Даже если ты очень любишь пирожки с картошкой, есть их каждый день?! Поэтому люди радостно приветствуют новые формы во всех их проявлениях.

Поэтому можно ожидать присуждение Каннских львов не только традиционным роликам...

Игорь Рыжков, A.R.M.I.:

Я бы не стал делить ролики на вирусный - не вирусный. Они отличаются не идеей, а только техническими параметрами. Вирусный ролик, как правило, длиннее 30 сек (обычный ролик не более 30 сек из-за дороговизны эфира) и более компактный по объему, для удобства скачивания и пересылки. Поэтому, это больше вопрос не креатива, а продакшена. Да, в вирусном ролике можно использовать то, что не всегда возьмут в эфир канала, меньше регуляторов и ограничений, в т.ч этических. Но, насколько я знаю, все-таки каннское жюри оценивает больше идею, она всегда первична. Поэтому, шансы 50/50. Хотя, если выражаясь нынче модным термином – это тренд на фестивалях, то количество т.н. вирусных роликов в этом году будет представлено гораздо больше, причем большинство из них будет заточено специально под фестиваль. Поэтому, шансы вновь выиграть вирусному ролику предпочтительнее.

Андрей Зайцев, BBDO Moscow: